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再推童裝 Timberland渴望業績新引擎

出處:體育產業 作者:白楊 網編: 2019-05-30

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全球最大的成衣上市公司之一威富集團旗下的Timberland在“翻新”女裝后北京赛车平台注册,再次“嘗新”北京赛车平台注册。5月30日,北京商報記者在Timberland天貓旗艦店上發現,其已上線童裝產品。不過北京赛车平台注册北京赛车平台注册,在官網和部分線下店鋪中,并未見到童裝身影。由于部分業務表現并不算理想,威富集團已對旗下業務進行了重組。但在2019財年的前兩個季度,集團旗下的戶外品牌The North Face和Timberland,業績增長仍分別為個位數和負數北京赛车平台注册。業內人士認為北京赛车平台注册,Timberland主打大黃靴,如今依靠單一產品成長已經不適應現在的市場發展北京赛车平台注册。Timberland將童裝引入國內北京赛车平台注册,并從線上試水北京赛车平台注册,也反映出Timberland希望打造新的業績增長新引擎。

童裝亮相天貓旗艦店

5月30日,北京商報記者發現,Timberland已在天貓旗艦店上線了多款童裝和童鞋產品,并已和T恤北京赛车平台注册、男裝北京赛车平台注册、女裝北京赛车平台注册、男鞋北京赛车平台注册、女鞋等產品一起分類顯示北京赛车平台注册。在Timberland官網中,童裝北京赛车平台注册、童鞋等產品并未顯示。但由于此次童裝僅先在其天貓旗艦店上線,所以在Timberland官網中,童裝北京赛车平台注册、童鞋等產品并未顯示。同時,在Timberland京東官方旗艦店中,也僅上線了3款童鞋,搜索“童裝”則顯示未找到符合的產品。

截至5月25日18時,Timberland天貓旗艦店共上線童裝56款,童鞋52款。童裝價格在178-959元不等北京赛车平台注册,童鞋產品價格在248-1190元不等。

相較于Timberland成人產品,也許是因為剛剛上線的原固,其兒童產品銷量并不搶眼。截至發稿,仍有多款產品銷量為零。在童鞋產品中,有31款產品銷量為零,占總上線童鞋產品的59.6%北京赛车平台注册;在童裝產品中北京赛车平台注册,共有40款產品銷量為零,占總上線童裝產品的71.4%。

值得關注的是北京赛车平台注册,Timberland并非首次推出童裝產品。2018年底北京赛车平台注册,有消息稱,Timberland于2018秋冬上市全新童裝北京赛车平台注册,提供了三大主題,包含“都市復古”北京赛车平台注册北京赛车平台注册、“都市探索”北京赛车平台注册、“溫暖冬季”系列等。

該消息還指出北京赛车平台注册,2018秋冬上市的所有童裝產品的版型選材,首先是織品材質上的選擇北京赛车平台注册,忠于對地球環保的承諾,其次是功能上的堅持,將成人鞋款上的特殊功能沿用孩童系列,最后是在外型上的設計,以當今最潮的時尚運動休閑風格出發北京赛车平台注册,完整詮釋整個系列北京赛车平台注册。

北京商報記者從Timberland天貓旗艦店上看到,部分Timberland兒童大衣北京赛车平台注册北京赛车平台注册、毛衣北京赛车平台注册、棉服等均顯示為當季新品。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,Timberland此時將童裝引入中國市場,是看到中國童裝市場已經成熟。不過,目前中國童裝市場仍然缺少專業化、個性化以及中高端的品牌。Timberland打開中國市場主要靠價格驅動北京赛车平台注册,而非功能驅動和品牌驅動,這也是其核心競爭力和優點所在。

動作不斷“補課”負增長

業內人士認為,Timberland從天貓上線童裝產品北京赛车平台注册,實際上是在試水市場。Timberland可以通過天貓提供的大數據,進而分析出市場需求,這比在線下店鋪運營更能直接有效地與消費者接觸。

著名經濟學家宋清輝表示:“國內童裝市場接近飽和,Timberland近期開始發力國內童裝市場為時已晚北京赛车平台注册,Timberland試水童裝主要原因是其近年來在母公司威富集團中持續堪憂的表現北京赛车平台注册。”

數據顯示北京赛车平台注册,截至2019年3月相比截至2018年3月的12個月,威富集團旗下的戶外品牌The North Face和Timberland,業績增長分別為個位數和負數。而威富集團旗下Vans品牌兩個季度的銷售收入增長分別為26%和35%。

實際上,為提振Timberland業績,2016年,威富集團更換了Timberland品牌的總裁,任命Jim Pisani為Timberland全球品牌總裁,取代7月份離職的Stewart Whitney。

在人事變動前,Timberland是威富集團三大品牌中表現最弱的一個。Timberland增幅大幅放緩,甚至在二季度出現了7%的負增長北京赛车平台注册。截至6月30日的二季度,Timberland美洲市場出現了高雙位數的跌幅,亞太市場則有高個位數跌幅,僅歐洲市場有低雙位數增長。

為了提振業績,分析師Steve Rendle曾在2017年分析稱, The North Face和Timberland等戶外運動品牌業績表現要恢復至原來水平還有很大一段距離。其中北京赛车平台注册,Timberland發展主要側重于擴張旗下產品線,并將推出能夠適應各種天氣的產品。Steve Rendle還指出北京赛车平台注册,Timberland最快將在2019年秋季恢復增長。

除此之外,Timberland還在2019年初宣布,亞洲獲獎歌手、演員兼作為時尚 icon 的潘瑋柏成為2019年亞太區品牌代言人,進一步在亞洲推動品牌的可持續發展設計理念北京赛车平台注册,并代表該地區推廣品牌2019年的“Nature Needs Heroes”主題活動。

2000億元大蛋糕下的期待

對于Timberland,大多數消費者并不陌生。其主打的“一輩子踢不爛的大黃靴”最早是于1918年在美國波士頓創立的一家專業制鞋公司。1952年,公司的創立者Nathan Swarts收購了Abington鞋業公司50%的股份。1955年,Nathan買下其余的股份,由其第二代接管公司北京赛车平台注册,并在以后的10年成長為全美最成功鞋業公司。

1973年,Swartz家族推出第一雙真正意義上的防水靴,命名為“The Timberland”北京赛车平台注册。1978年北京赛车平台注册,公司正式更名為The Timberland Company北京赛车平台注册。2011年,Timberland被VF集團收購,更名為Timberland LLC。

目前北京赛车平台注册,Timberland主要為男性北京赛车平台注册、女性和兒童設計高級休閑鞋類北京赛车平台注册、服飾和配件產品北京赛车平台注册。另有一條Timberland PRO產品線,專為工業顧客提供專業的鞋靴和服裝。在全球的銷售網絡除了Timberland本身的自營零售點之外,也通過獨立零售商、知名百貨公司、運動用品專賣店營銷。2010年,Timberland全球總收入為14億美金北京赛车平台注册。2012年,Timberland總銷售額為15億美金。

Timberland發力國內童裝市場也是看到了“二孩政策”下的紅利北京赛车平台注册,童裝市場規模進一步擴大北京赛车平台注册。據前瞻產業研究院發布的《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示,2011年中國童裝行業市場規模已達964億元,并呈現逐年快速增長態勢。2012年中國童裝行業市場規模已是千億市場規模。截至2017年中國童裝行業市場規模增長至接近1600億元,同時,該報告預測2022年中國童裝行業市場規模將突破2000億元,在2023年中國童裝行業市場規模將達到了2183億元左右。

“相較于The North Face、blackyak、Columbia等戶外品牌的童裝業務,Timberland童裝鮮為人知。未來,Timberland想要借童裝提升業績,還需要在產品、營銷等方面進一步整合。”業內人士稱。

程偉雄指出,Timberland未來布局中國市場更多地應該是在一二線市場,要深入到三四線城市則有一定壓力,這也是童裝品牌更加細分化的市場表現。北京商報記者 錢瑜 白楊(圖片來源:Timberland天貓旗艦店截屏)

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