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優衣庫是快時尚的活棋嗎

出處:政經 作者: 陶鳳 網編:尹文武 2019-06-05

這場全民瘋搶,來得猝不及防。沒錯,又是聯名款,是UNIQLO×KAWS聯名T恤。

一件價值59元的T恤,并不稀奇,但因為植入潮流IP,基本款T恤瞬間溢價了。它不再是便宜土氣的大媽款,也不再是貧民窟女孩的最愛,大量明星日常“帶貨”,讓這件聯名單品成為搶購對象。有了潮流的爆點,消費就不再是一個簡單的買賣的行為,還是一個文化的行為、具備時尚符號的行為。

那些爭相購買的人,未必真正認同于IP本身傳達的某種具體理念、審美及價值觀,但他們相信這件T恤相比普通T恤“有靈魂”。從某種程度看,這種對抽象靈魂的追求,豐富了他們的購買行為,也將傳統的購買欲望升級,消費者相信這不是一件只值59元的T恤。

潮流邏輯常常讓人捉摸不透,里面藏著圈外人的誤區也藏著圈內人的執念。從什么時候起,KAWS公仔成為潮流圈標配很難說,可能從“00后”歐陽娜娜將其當作日常單品的那一刻開始,也可能從娛樂圈明星潮男KAWS公仔收藏攀比開始,但漸漸這只極具辨識力的公仔爬上了潮流圈鄙視鏈的上層,成為潮流圈內經濟實力的象征。

多年來,KAWS曾與Undercover、耐克、Comme des Garcons等各種品牌都進行過跨界合作,無一不是上架即空。兩年前,KAWS×Air Jordan 4聯名款,據說在二手市場炒到萬元。有限的數量和高昂的價格讓KAWS的公仔雖然小眾,卻從不缺乏實力強勁的買主。換句話說,這就是固定圈層優越感的代名詞。

普通玩家也不甘示弱。市場上的消費者常常是有趣的矛盾體,一邊有高級玩家癡迷于物以稀為貴,一邊也有普通玩家在從眾心理支配下跟風搶購。潮流IP大行其道,價格親民不搞特殊化,營銷限量充滿噱頭,讓優衣庫的KAWS系列T恤順利出圈,引起了跟風搶購的浪潮,最終出現那些不可思議的場面。

作為一個大眾服飾品牌,優衣庫的產品沒有太多花哨的設計和復雜的工藝。但順著年輕人的心思,捋著現代人的腳步,一直堅持在商品的制作上做減法,在設計理念上做加法,營造了一件簡單的T恤“不簡單”的概念。這種思路暗合了消費主義思潮,都市人群崇尚極簡主義的我行我素,又渴望身份認同與人區別的復雜心境。

這些年,快時尚有些跑不動了。潮流牽線,征戰海外市場的優衣庫反倒漸入佳境。市場給了優衣庫很好的反饋, 2018財年,優衣庫海外市場收益總額首次超越日本市場,全年度收益同比增長26.6%。

“唯快不破”面臨失靈在意料之中。消費升級之下,消費者的需求也在升級,快時尚品牌對人們身材和經濟實力寬容,消費者對它們的產品要求反而越來越嚴格。優衣庫不一定是每個快時尚品牌的活棋,但至少是一個方向,那些被搶購的UNIQLO× KAWS,努力告訴每個買家,“我不只是一件T恤”。

北京商報評論員 陶鳳

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